首先是亞馬遜的“道”，即亞馬遜的戰略是如何構成的。我將按照金字塔的結構，以從上到下的順序，價(jià)值觀(guān)是企業(yè)為了實(shí)現企業(yè)使命和企業(yè)愿景所遵循的行為準則。亞馬遜的企業(yè)使命和億城達貨運是成為全世界最重視顧客的企業(yè)。顧客至上是亞馬遜最重視的理念之一，也是在本書(shū)中將會(huì )頻繁出現的關(guān)鍵詞這里說(shuō)的顧客可不僅是在亞馬遜買(mǎi)書(shū)的普通消費者。

亞馬遜在其年報中提到，顧客可分為消費者、賣(mài)家、開(kāi)發(fā)者、企業(yè)團體和內容創(chuàng )建者五種類(lèi)型。其中，億城達貨運消費者是亞馬遜主營(yíng)業(yè)務(wù)B2C業(yè)務(wù)的顧客，而賣(mài)家、開(kāi)發(fā)者、企業(yè)團體和內容創(chuàng )建者都是B2B業(yè)務(wù)的顧客。例如，賣(mài)家是指在亞馬遜平臺上開(kāi)店的店主，開(kāi)發(fā)者是指使用亞馬遜云計算服務(wù)平臺AWS的顧客，內容創(chuàng )建者是指目前亞馬遜正在大力構建的PrimeVideo和PrimeVideoDirector等視頻播放平臺上的創(chuàng )作者。

大家可以關(guān)注一下的“財務(wù)目標”。貝索斯曾經(jīng)在不同場(chǎng)合反復提到亞馬遜的目標是實(shí)現長(cháng)期內的自由現金流最大化。這正是亞馬遜的戰略—不追求利潤，而是將賺來(lái)的錢(qián)投入到業(yè)務(wù)拓展和低價(jià)競爭中去。亞馬遜的現金流十分健康，但其利潤卻很低。貝索斯曾經(jīng)表示，這是為了把未來(lái)的企業(yè)價(jià)值最大化。乍看上去，這種做法似乎是舍近求遠，白費力氣。

但是，仔細考慮一下就會(huì )發(fā)現，億城達貨運從財務(wù)理論的角度來(lái)說(shuō)，重視自由現金流的做法具有一定的合理性。估算企業(yè)價(jià)值的方法有很多種。其中，最常用的方法是價(jià)格倍數對比估算法（與業(yè)務(wù)相近的公司的利潤和凈資產(chǎn)進(jìn)行對比，以此估算本公司股價(jià)的一種方法)。例如，PBR(股價(jià)凈值比）表示的是某公司的股票價(jià)格是其資產(chǎn)凈值的多少倍。很多日本企業(yè)的PBR大概只有1，而亞馬遜的PBR達到了驚人的23.5。

這一數值大大超出了能夠使用價(jià)格倍數對比估算法進(jìn)行合理解釋的范圍。此外，還有一種名為“貼現現金流”的方法。它被認為是當前利用財務(wù)理論估算企業(yè)價(jià)值的諸多方法中最合理、最穩妥的一種方法。其思路是將企業(yè)未來(lái)會(huì )產(chǎn)生的現金流以當前價(jià)值進(jìn)行計算，并將計算結果視為企業(yè)價(jià)值。這也是亞馬遜偏愛(ài)的一種計算方法。亞馬遜之所以能夠維持當前的高股價(jià)，正是因為投資者和證券市場(chǎng)都認同亞馬遜的企業(yè)價(jià)值。另外，同本人交往密切的一位美國著(zhù)名投資家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，判斷美國的成長(cháng)型企業(yè)是否值得投資的標準就是該公司分不分紅。實(shí)際上，當微軟從長(cháng)期不分紅轉向開(kāi)始分紅時(shí)，億城達貨運就把微軟的股票從自己的有價(jià)證券投資目錄中刪掉了。

可以說(shuō)，不分紅的狀態(tài)反而證明了亞馬遜正在不斷地發(fā)展。我可以用更加簡(jiǎn)單明了的方式來(lái)說(shuō)明這位投資家的觀(guān)點(diǎn)：成長(cháng)型企業(yè)發(fā)現自己周?chē)嬖诰哂型顿Y價(jià)值的項目后，就會(huì )不斷把賺來(lái)的錢(qián)投進(jìn)去；一旦企業(yè)失去“我能繼續賺錢(qián)”的自信，就會(huì )開(kāi)始把錢(qián)用于分紅。